Добрый день. Сегодня выкладываю подробную инструкцию по формированию спроса от Джеймса Скирера.
«Что такое формирование спроса? Чем оно отличается от входящего маркетинга?»
«Почему я постоянно слышу этот термин? Похоже, я должен о нем знать…»
Поверьте, если вы уже читаете эту статью, вы уже знаете это понятие. Возможно, вы еще не в курсе, что знакомы с ним.
В этом руководстве мы разберем основу основ формирования спроса. Также вы получите пошаговое руководство из 7 пунктов, как начать справляться с формированием спроса.
За последние несколько лет рост Wishpond обусловлен в большей степени стратегиями формирования спроса. Реклама и пиар замечательные, но с 2013 года мы сделали ставку именно на те стратегии, о которых пойдет речь в руководстве.
Это приводит меня в восторг, я знаю, что могу серьезно повлиять на ваш бизнес.
Содержание
- Что такое формирование спроса?
- Формирование спроса: стратегии завоевания новых потенциальных клиентов
- Формирование спроса: стратегии привлечения потенциальных клиентов
- Формирование спроса: стратегии удержания существующих клиентов
- Пошаговое руководство: начните справляться с формированием спроса
ЧТО ТАКОЕ ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА?
Это важный вопрос, с ним мы должны разобраться как можно скорее…
Формирование спроса охватывает маркетинговые стратегии, основная цель которых – узнаваемость бренда и интерес к продуктам бизнеса.
Это зонтичный термин, который охватывает социальные сети, входящий маркетинг, еmail-маркетинг и стратегии удержания клиентской базы.
К формированию спроса не относится классический маркетинг: реклама и пиар.
Прежде чем мы начнем, я бы хотел обратить ваше внимание на пару пунктов этого понятия.
1.Добиться узнаваемости бренда
Формирование спроса вашего бизнеса – отчасти донесение информации о вашем существовании.
Эту задачу можно решить с помощью контент-маркетинга и поисковой оптимизации (SEO), социальных сетей, сообществ, партнерского маркетинга и др.
- Пробудить интерес
Когда люди уже знают, что вы существуете, вам необходимо предпринять следующую стратегию дабы разъяснить свою полезность.
Не думаю, что платформа Salesforce так сильно известна. Если мне не нужна CRM-система (или я не верю, что она нужна), к чему мне это знать?
Этот этап тоже возможно реализовать через все перечисленные стратегии, но он также предполагает другие возможности формирования спроса: еmail-маркетинг и удержание клиентской базы.
Теперь, когда эти моменты прояснились, приступим к нашему Руководству по формированию спроса…
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА: СТРАТЕГИИ ДЛЯ ЗАВОЕВАНИЯ НОВЫХ ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ
Стратегии, которые мы сейчас подробно разберем, нацелены на тех, кого можно заинтересовать покупкой ваших продуктов.
Конечно, это также можно сделать с помощью приложений Facebook, Google и убедительной стратегии связей с общественностью. Но, следуя целям нашего учебного пособия (и чтобы соответствовать заявленной идее), мы обратимся к трем самым влиятельным стратегиям формирования спроса для достижения узнаваемости.
Социальные сети
Если грамотно инвестировать и оптимизировать социальные сети (пользуясь инструментами управления, приложениями визуального маркетинга, качественным подходом), они могут приносить доход без платной рекламы.
Но, само собой, это сложнейшая задача. Органический охват страниц на Фейсбуке, в Твиттере, Инстаграме и т.д. очень ограничены (в то время как соцсети поддерживают предпринимателей по принципу «плати и играй»).
Вот что я рекомендую сделать, чтобы получить органический охват страницы и узнаваемость в социальных сетях.
- Выберите две социальные сети и сконцентрируйте все свое время и усилия в этих направлениях. Не распыляйтесь по чуть-чуть на каждой платформе!
- Для начала запустите частые рекламные акции в социальных сетях для увеличения числа подписчиков. Используйте социальные стимулы (бонусы за подписку, лайки и репосты ваших акций), чтобы распространить информацию.
- С помощью аналитики измеряйте, насколько успешны ваши кампании (эти инструменты часть средств управления самой платформы). Рассчитайте, сколько времени вы тратите и сколько долларов стоит вовлеченность пользователей, которую получаете в итоге. Помните, социальные сети и контент-маркетинг – игра с дальним прицелом. Прежде чем случится что-то важное, может пройти несколько месяцев (зато рекламные акции помогут вам показать рост бизнеса).
Контент-маркетинг
Контент-маркетинг – огромный пласт работы над узнаваемостью бренда и над спросом для вашего бизнеса.
Представьте, что контент – это рупор. Когда вы начинаете путь без него, ваш бизнес может лишь тихо нашептывать что-то покупателям. Как только вы начинаете создавать больше и больше контента, ваш голос становится громче, так как теперь вас проще найти, вы более успешны в социальных сетях, ведь чем больше контента вы создаете, тем больше вы получаете внимания от Google.
Шаг1: ПОИСКОВАЯ ОПТИМИЗАЦИЯ
Когда мы говорим о стратегиях контент-маркетинга для получения новых потенциальных клиентов, речь идет прежде всего о роли контента в поисковой оптимизации (или SEO).
SEO включает стратегии, используемые предпринимателями, чтобы их бренды оказались на первой странице в результатах поиска, если кто-то заинтересовался чем-то связанным с ними.
Как начать анализировать и разрабатывать узнаваемость вашего бренда в результатах поисковых запросов:
- Определите ключевые слова и фразы, связанные с вашим бизнесом. Для программного обеспечения маркетинга Wishpond мы задали поиск инструментов, связанных с использованием похожих инструментов вопросов и запросов, касающихся стратегий, которые пользуются нашими инструментами.
- Выявите влияние конкуренции на ваши ключевые слова. Если они преобладают у конкурента, создайте лучший, чем у него, контент (длиннее, с более высокой плотностью ключевых слов, и т. д.) или идите по пути наименьшего сопротивления. Платформы LongTail Pro и BuzzSumo помогут определить тип контента, который лучше создавать.
- Начните создавать контент, вперемежку раскидав по всему тексту те ключевые слова или фразы, которые выдает URL.
- Создавайте подробный, качественный контент.
Шаг 2: ПРОДВИЖЕНИЕ
Важное место в контент-маркетинге занимает продвижение. Станьте активным пользователем сообществ типа Reddit, GrowthHackers.com, Inbound.org и других, более актуальных для вашего бизнеса.
Приобщайтесь к маркетингу агентов влияния, чтобы повысить органический охват контента. Ознакомьтесь для этого со статьей «Маркетинг влияния: как развить ваш контент вместе с общественными лидерами».
ШАГ 3: ГЕНЕРАЦИЯ ЛИДОВ С ПОМОЩЬЮ КОНТЕНТА
Контент-маркетинг имеет смысл только в том случае, когда вы можете превратить пользователей в потребителей. Как только вы привлекаете читателей, для многих это означает превратить их в лидов (т. е. потенциальных клиентов).
В качестве пособия по использованию контента для генерации лидов изучите «Руководство по регулированию вашего контента».
Чтобы узнать больше о контент-маркетинге и как вы можете создать более мощную входящую стратегию, просмотрите мою статью «Как выстроить более полную стратегию контент-маркетинга». Можете также взять на вооружение материал «77 грандиозных инструментов, которые сделают вас звездой контент-маркетинга».
Реальный маркетинг
Такой вид маркетинга все еще занимает место среди способов продвижения у предпринимателей. Совещания, встречи, ярмарки вакансий, – это возможности продемонстрировать ваш бизнес тем, кто в них участвует, и в этом заключается проблема реального маркетинга.
Если ваш бизнес вышел на сцену недавно, вам нужно внедрять те стратегии, благодаря которым вас увидит как можно больше участников этой сцены.
Я наблюдаю эту проблему у многих хорошо финансируемых стартапов на первых порах: если у вас есть кругленькая сумма, вы нанимаете команду маркетологов, которые лучше других доказали свой опыт.
К сожалению, часто это означает, что вы нанимаете людей, никогда не начинавших продвижение «с нуля». Если они обладают тем опытом, который вам нужен, обычно они работали с тем бизнесом, который был уже широко известен. Они не врывались на арену бизнес-проектов, представляя инновационные стратегии. Им было нужно сохранить узнаваемость бренда, чтобы он первый приходил на ум потребителей – то есть представить причины, по которым клиенту стоит обращаться к этому известному бренду, а не к его известному конкуренту.
Поэтому цифровой маркетинг и стратегии роста такие мощные. Они позволяют вам охватить широкую аудиторию, имея ограниченный бюджет. Да, это пугает, но на начальном этапе это более продуктивный вариант.
Впрочем, я маркетолог стартап проектов, поэтому я отношусь к этому с пристрастием …
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА: СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ПЕРСПЕКТИВНЫХ КЛИЕНТОВ
Теперь мы детально подходим к формированию спроса: как непосредственно сформировать спрос на продукты вашего бизнеса. Создание узнаваемости – это только 1/3 успеха, нам по-прежнему необходимо, чтобы люди покупали у нас и поддерживали с нами связь больше недели или до первой покупки.
Давайте погрузимся в изучение этих стратегий, которые убеждают знакомых с нами людей в том, что наш продукт стоит купить. Давайте вплотную займёмся стратегиями, которые заставляют людей купить. В конце концов, что мы здесь делаем?
Контент маркетинг
Как только вы создали контент воронку, основанную на поисковой оптимизации, продвижении и генерации лидов, вы можете использовать её для генерации спроса на ваши инструменты.
Внедряйте ваш контент, включая практические руководства, исследования на конкретном примере, пошаговые руководства для платформ, видео, публикации из серии “о компании” и прочее, в ваши компании по почтовому маркетингу, которые нацелены превратить перспективных потенциальных клиентов в реальный клиентов, оплативших покупку.
Контент играет главную роль в построении доверия и взаимоотношений с перспективными клиентами. Ведь я скорее куплю у того, кто мне уже знаком, а ещё с большей вероятностью- у того, кому я доверяю.
Вот пример статьи от генерального директора и основателя Buffer, где он откровенно рассказывает, почему другие два соучредителя уходят из проекта:
Чтобы больше узнать о применении контент маркетинга для привлечения перспективных клиентов, которые уже знакомы с вашим бизнесом, читайте мой статью для Института Контент Маркетинга «Прозрачность открывает широкие возможности для контента».
Почтовый маркетинг
Перед тем, как погрузиться в то, как вы можете использовать почтовый маркетинг, и для чего он нужен в сфере формирования спроса, думаю, вам будет полезно ознакомиться с некоторыми данными статистики…
- На каждый 1$, потраченный на почтовый маркетинг, некоторые предприятия могут получить среднюю прибыль в 38$.
- В 2 раза увеличивается вероятность подписки на вашу рассылку, если вы взаимодействуете с людьми через Фейсбук.
- 72% клиентов предпочитают получать рассылку по электронной почте другим способам получения информации.
- 61% потребителей рады получать рекламные рассылки еженедельно до тех пор, пока такие рассылки имеют для них определённую ценность.
- Личные сообщения (даже на основе автоматической рассылки) имеют высокий уровень обработки, который в 6 раз выше, чем у других электронных писем.
Источники выше приведённой статистики: Emailmonday, Forrester, MarketingSherpa, MarketingLand.
Вкратце, почтовый маркетинг ещё пока жив.
Вот некоторые передовые наработки, которые позволят вам преуспеть в сфере почтового маркетинга в кратчайшие сроки:
- По- возможности, обращайтесь к клиенту лично. Вскоре вы не сможете лично отправлять сообщения каждому из своих потенциальных клиентов, однако, чем глубже индивидуальный подход, тем выше уровень откликов и тем чаще люди переходят к совершению покупок. Следовательно, стоит быстрее учиться внедрять теги слияния и ликвидный код.
- Вводите автоматизацию везде, где это возможно. Возможно, ваш отдел продаж, в большинстве случаев, вручную рассылает письма клиентам. Однако превращение людей из подписчиков блога в потенциальных клиентов требует серьёзных усилий. Я рекомендую использовать инструмент по автоматизации рассылки для налаживания систематизированных процессов и капельных маркетинговых кампаний для автоматического превращения перспективных клиентов в покупателей.
- Сегментируйте. Предположим, вы пишете на пару различных тем блога (как Wishpond, который создаёт публикации о продвинутых моментах в сфере маркетинга и про социальные сети). Нам выгоднее делать рассылки, посвященные контент маркетингу по увеличению подписчиков. Этот контент отвечает потребностям и целям наших клиентов в большей степени, чем информация о новом алгоритме работы в Твиттере.
Вот скриншот некоторых новых собственных сегментов Wishpond, включая наши 3 сегмента по информационным рассылкам:
Чтобы погрузится в тему почтового маркетинга, а именно охватить часть автоматизации, читайте «10 шагов к успешной автоматизации почтового маркетинга». У нас также есть ресурс, который содержит 19 наших самых эффективных шаблонов email-маркетинга.
ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА: СТРАТЕГИИ ДЛЯ УДЕРЖАНИЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ КЛИЕНТОВ
Вам необходимо поддерживать взаимодействие людей с вашей платформой или продуктом, чтобы поддерживать спрос на высоком уровне. Каким бы ни был ваш продукт, он должен быть достаточно ценным, чтобы покупатели возвращались к вам.
Для программного обеспечения, это создаётся при помощи нескольких элементов (о которых я расскажу в этой части). Однако, в целом, следует иметь в виду 3 основных фактора:
- Образовательный момент. Если ваши пользователи не знают, как использовать ваш инструмент или сервис, они не смогут понять его ценность. Для некоторых провайдеров софта это может означать, что им потребуется организовать обязательный тренинг для пользователей.
- Ценность. Если ваши пользователи не получают пользу от вашего инструмента, они не будут ещё раз подписываться на него.
- Позитивное мнение. Если у пользователей сложилось к вам предвзятое отношение или они имеют негативный опыт общения с вами, они отвернутся от вас ещё быстрее, чем если бы у них были проблемы с самим инструментом при хорошем отношении к вам. Здесь поможет служба поддержки пользователей.
Давайте обратимся к некоторым эффективным стратегиям, которые вы можете использовать, чтобы удержать пользователей и вывести отношения с ними на высокий уровень.
Удержание пользователей.
Первые несколько недель (или месяцев, в некоторых сферах деятельности) являются наиболее беспокойными для любого бизнеса. Как только появляются люди, которые отсеиваются или подписываются, вам необходимо убедится, что они получают положительный опыт общения с вами.
Так происходит удержание клиентов.
Вот пример опросника, который вы тестируем, который должен будет появляться, как только человек заходит на нашу платформу:
Информация из этого опросника (предполагается 5 разных форм) позволяет нам лучше понять, как выглядят наши пользователи для разработки дальнейшего взаимодействия с ними.
А вот пример видео, которое появляется всякий раз, когда кто-либо заходит в наш конструктор лэндингов. Оно представляет 26-минутное руководство по всем моментам, позволяющим ознакомиться с нашим инструментом:
Для получения более подробной информации по удержанию клиентов смотрите наш ресурс UserOnboard.com. Также смотрите образцы писем в «19 шаблонов писем, имеющих доказанную эффективность, для почтового маркетинга, которые мы используем для продажи, формирования, удержания и завоевания.»
Сохранение клиентской базы
Сохранение клиентской непосредственно связано с убеждением в том, что ваши клиенты получают сугубо позитивный опыт от взаимодействия с вашей платформой и вашим продуктом. Поддерживая у них высокий спрос на ваш продукт, так же важно, как и мотивировать использовать его в первую очередь.
И это состоит из нескольких элементов…
- Сильный продукт. Всё теряет смысл, если продукт является провальным. Никакая виртуозная служба поддержки клиентов не удовлетворить клиентов, если они не могут пользоваться вашим программным обеспечением или ненавидят ваш графический интерфейс.
Вот пример нашего создателя лэндингов, где всё видно, имеются крупные кнопки, чёткий выбор:
- Сильный бренд. Это очень важно. Я знаю, что преуменьшил тех корпоративных маркетологов, которые фокусируются только на усилении репутации бренда. Однако, как только у вас появляются несколько клиентов, вам требуется узнать, что они думают о вашей компании.
Я буду пользоваться вашим сервисом, если он классный, даже если не знаю, кто вы такой. Но я вряд ли задержусь, если у вас возникнет вынужденный простой, у меня будет опыт неполадок или я разочаруюсь в вашем нововведении.
Пользователи скорее забудут друзей, чем безликую компанию, которая никогда не реагировала на их письма.
Большинство из них – социальные медиа, особенно Инстаграм. Это пример из Hootsuite где они показали свою идентичность бренда
Ниже вы видите пример из, они прошли долгий путь, добившись доверия своих клиентов:
- Поддержка клиентов
Это очевидно. Ваш отдел поддержки клиентов должен быть компетентным. Они должны знать вашу систему знать ваш продукт. И это не только ответы на часто задаваемые вопросы.
Качественный отдел поддержки клиентов проводит больше тренингов, чем любой другой отдел компании. И не отделывайтесь от этого своим недавно полученным дипломом. Это люди, которые больше всех контактируют с существующими клиентами и которые больше могут повлиять на них, если те собираются вас покинуть.
Платите этим людям.
Важно: Большая часть работы службы поддержки — коммуникация. Если ваш отдел развития решает протестировать цену, ребята из службы поддержки должны знать об этом. Иначе, когда им зададут вопрос: «Вчера я видел цену вашего продукта 49.99, почему теперь 54.99?», они не будут знать, что ответить. Это может казаться очевидным, но на создание надежной линии коммуникации между развитием продукта, маркетингом, продажами и службой поддержки нельзя махнуть рукой.
- Успешный клиентский опыт
Какими бы ни были пробные версии, обширное поддержание клиентской базы с помощью электронной почты, всплывающие подсказки на платформах или понятливая служба техподдержки (а может, все вместе), вам необходимо показать и четко объяснить клиентам, как они могут добиться успеха вместе с вашим продуктом.
Они не будут тратить на это полчаса, если у них что-то не получается.
Вот пример автоматического окна чата нашей платформы для клиентов, которые только запустили посадочную страницу:
КАК НАЧАТЬ ВОЗДЕЙСТВОВАТЬ НА ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА
Вот пошаговое руководство из 7 эффективных шагов, к которым вы можете приступить уже сегодня для начала формирования спроса для вашего нового бизнеса.
Шаг1: Начните с сайта, который вам нравится
Разместите сайт, который вы хотите показать людям.
Игнорируйте встречи, пока не будете уверены: в визитках, которые вы раздаете, указан сайт, которым вы гордитесь.
Сайт – лицо вашего онлайн-бизнеса. Не посещайте никаких вечеринок (включая рекламные, пиар, любые), пока это лицо не начнет улыбаться.
Шаг2: Раскручивайтесь в блоге
Даже если первые несколько месяцев никто не читает ваш контент, вы оставляете цифровой след (мы могли бы пропадать в доменном центре и SEO годами, но я бы посоветовал купить «SEO для чайников» и начать с него).
Шаг3: Обращайтесь к социальным сетям и онлайн-сообществам в вашей сфере
Начать работу с социальными сетями эффективно с промо-акций. Нет лучшего способа быстро составить список ваших последователей и начать формировать вовлеченность пользователей.
Чтобы найти подходящие вашей сфере сообщества, просмотрите в Википедии список виртуальных сообществ или социальных сетей.
Шаг4: Составляйте свой список
Добавьте плагин добавления списка в блог (или начните с программным обеспечением от Wishpond). Создавайте контент, на который захотели бы подписаться.
Отличная стратегия в этом плане – сделать что-то похожее на «Journey to 100k,» от Groove, там они еженедельно выпускали статьи со стратегиями, которыми воспользовались для роста компании.
Шаг5: Начните создавать материалы, требующие регистрации
Это играет большую роль построения вашего списка (речь не только о подписчиках). Ознакомьтесь с моим «Полным руководством по созданию контента, требующего регистрации для широкого охвата»
Шаг 6: Автоматизируйте процессы
Первое время вы можете устанавливать контакты вручную, но скоро (будем надеяться) это станет невозможным.
Чтобы упростить эффективную рассылку подписчикам и потенциальным клиентам, воспользуйтесь платформой для автоматизации маркетинговых процессов.
Ещё больше информации про автоматизацию можно узнать из «How to Create Email Drip Campaigns to Nurture Leads” (“Как создавать капельные маркетинговые кампании для формирования потенциальных клиентов”).
Шаг 7: Оптимизируйте
Как только вы запустили автоматизированные процессы, в результате вы официально получили маркетинговую воронку.
Вы создаете контент, привлекающий пользователей, вы собираете лиды и контактные данные, и вы рассылаете контактам из списка ту информацию, которая вдохновит их на покупку или на звонок вам.
Значит, вам стоит подумать, как оптимизировать процессы воронки.
Здесь в игру вступает сплит-тест и оптимизация сайта.
КРАТКОЕ ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Надеюсь, эта статья дала представление о том, что такое формирование спроса и как вы можете им воспользоваться для роста вашего бизнеса.
Это внушительная тема, но полагаю, я охватил ее и разъяснил путаницу, которая была у вас.
Автор: Джеймс Скирер
Джеймс Скирер – контент-редактор Wishpond. Когда он не пишет для Wishpond, он рискует жизнью, катаясь на мотоцикле по городу.
Ссылка на источник: http://blog.wishpond.com/post/115675437459/demand-generation?utm_campaign=Submission&utm_medium=Community&utm_source=GrowthHackers.com