Перевод: 3 Совета по созданию дискуссионных маркетинговых кампаний без нанесения вреда вашему бренду

Добрый день! Приглашаю почитать ещё одну интересную статью. Её автор Вайбхав Каккар. О нём можно прочитать в конце статьи.

3 Совета по созданию дискуссионных маркетинговых кампаний без нанесения вреда вашему бренду

Всегда ли дискуссия является хорошей маркетинговой идеей для вашего бренда?

Извечный вопрос… все ли методы хороши?

Существуют сторонники с разными взглядами, вооруженные примерами, которые соответствуют их целям.

Так на какой же стороне вы?

Давайте переформулируем вопрос следующим образом: насколько и в какой степени дискуссия хороша для маркетинга, и по какой причине она становится неэффективной?

Ответ подобрать непросто, и есть несколько вещей, которые нужно учитывать. Например:

1. Уровень дискуссии.
2. Тема дискуссии.
3. Связь между дискуссией, разговором и брендом.

Это может показаться неожиданным, учитывая, что мы привыкли видеть высококлассные компании, которые проводят противоречивые (а иногда очень противоречивые!) кампании, и дебаты в социальных сетях, чтобы повысить прибыль, получаемую благодаря повышенной видимости.

Но исследование, проведенное учеными из Wharton Business School, показало, что, хотя «дискуссии увеличивают вероятность обсуждения на низких уровнях», за пределами умеренного уровня дискуссии, это «фактически уменьшает вероятность обсуждения».

Итак, что вы собираетесь сделать, если хотите добавить правильное количество дискуссий в свою маркетинговую кампанию, не заходя слишком далеко?

В этой статье я расскажу, как создавать кампании, которые провоцируют на дискуссии и вытесняют границы социального восприятия без негативного влияния на ваш бренд.

Готовы?

Поехали!

Совет 1: Выберите правильную дискуссию

Так же, как есть разные дискуссии, существуют различные типы дискуссионных кампаний, которые вы можете предпринять:

1. Шок-кампании.
2. Табу-кампании.
3. Кампании-дебаты.

Кампании «Шок и табу» — это те, которые провоцируют широко распространенный комментарий по спорной теме. Например, объявление, которое выводит идею о том, что все игроки — лжецы или плакат, пропагандирующий атеизм, который показывает двух целующихся священников.

Такая кампания, как Debatable, имеет действенные и рациональные точки как в плюсах, так и в минусах и поддерживается данными.

Настоятельно рекомендуем выбрать кампанию Debatable.

Таким образом, вы все равно можете вызвать дебаты, но пусть люди решат сами, какое место ни занимают в них. Кампании, связанные с рекламой, не только полагаются на управление эмоциональным шоком или активировании триггерных точек для генерации ответа, но редко наносят ущерб вашему бренду.

С кампанией Debatable существует минимальная вероятность того, что кто-то обидится или пострадает, но все участники дискуссии узнают о вашем бренде. И эта дополнительная осведомленность может быть использована вами для развития бизнеса.

Исследование, проведенное по инициативе квартирного отделения Abodo под названием «Толерантность в Америке», проанализировало 12 миллионов твитов для светского языка, а затем оценило штаты США по шкале толерантности.

Заголовок может быть мелодраматичным, но этот тип контента способствует дебатам среди людей, поскольку фанатизм и нетерпимость являются темами «горячих» кнопок. Abodo не пострадал, разместив этот пост в блоге, и кампания имела огромный успех с более чем 620 местами размещения (240 ссылок DoFollow и 280 ссылок цитирования) и более 67 000 перепостов, что, в свою очередь, стимулировало обсуждение в социальных сетях.

Еще один способ успешно использовать дискуссии для вашего бренда — это смелая позиция в серьезной проблеме.

Отличным примером, который сразу приходит на ум, является Oreo.

Что же сделали Оrео?

Они опубликовали пост в Facebook в поддержку прав гомосексуалистов, в котором содержался образ разноцветного печенья в той же конфигурации, что и флаг радуги Gay Pride.

Результат?

Ну, изображение вызвало ожесточенные дебаты среди 27 миллионов поклонников компании на своей странице в Facebook. И хотя Оrео разожгли огонь, эта дискуссия также дико их популяризировала, и компания собрала огромные дивиденды от последующей рекламы.

Имея более 50 000 комментариев и 300 000 лайков, этот ход был настолько успешным, что было даже выпущено петицию о том, чтобы Oreo выпускали настоящие радужные печенюшки. Общее мнение заключалось в том, что Оrео стали «храбрым» брендом за смелую позицию по спорному вопросу.

Есть несколько других уроков, которые можно извлечь из этого примера, и некоторые другие, которые мы рассмотрим далее в этой статье.

На данный момент ключевыми являются:

1. Позволяйте своей кампании вести дискуссии, или …
2. Держите позицию в спорной проблеме и сосредоточьте свою кампанию вокруг этого.

Совет 2: Подключите дискуссию к вашему бренду.

Решиться на Debatable дискуссию недостаточно. Вы также должны найти способ завязать дискуссию с вашим брендом.

В противном случае вы просто будете топтаться на месте, не переведя это в измеримые результаты (будь то твиты, симпатии, антипатии, акции, комментарии или прибыль от продаж).

Возьмите этот пример 1-минутной видеорекламы, выпущенной женщинами Организации Объединенных Наций («United Nations Women») под названием «Автозаполнение правды», в которой подчеркивается гендерное неравенство. Кампания собрала результаты поиска автозаполнения Google со всего мира для слов «женщины должны …»

Смотрите сами.

Кампания имела огромный успех, так как хэштег #womenshould, который набрал 224 миллиона показов в Twitter и заработал первое место как «Самая популярная реклама 2013 года» на Facebook. Кампания также помогла зажечь глобальные дебаты по вопросам гендерного равенства и прав женщин — как офлайн, так и в Интернете.

Вы можете увидеть, как такая спорная кампания позволяет данным говорить сами за себя. В этом случае, благодаря результатам поиска Google со всего мира.

Еще один пример высокоэффективной дискуссионной кампании — от Sisley.

Она подрывает стереотип модных моделей как голодных наркоманок. Они изобразили девушек, «вдыхающих» одежду с отражающей поверхности.

В то время как дискуссия бушевала о том, показывает ли реклама гламурное употребление наркотиков, одно можно сказать наверняка, реклама была яркой и сыграла на хорошем вкусе. Но они сделали это с намёком на переосмысление.

Хотя в рекламе были элементы шок-кампании, она была не просто шокирующей. И это определенно не наносило ущерба бренду, причем большая часть его целевой аудитории охватывала идею «модных наркоманов» или «пристрастившихся» к дорогому стилю.

Сегодняшние потребители любят заглядывать «за занавес» и хорошо относятся к остроумному контенту, который говорит напрямую с ними, поэтому этот тип кампании занимает успешную позицию.

Совет 3: Имейте в запасе кризисный менеджмент-план

Как мы уже говорили, дискуссионные маркетинговые кампании по своей природе довольно… противоречивы.

Прежде чем начать свою кампанию, необходимо обсудить и разработать кризисный менеджмент-план для любой реакции публики.

Таким образом, вам не придется нервно вертеть в руках бумаги в конференц-зале, создавая пресс-релиз после бури в социальных сетях. Хорошая система реагирования имеет решающее значение для эффективного управления брендами и поддержания целостности вашей кампании.

Другими словами, вдумчивый и подготовленный ответ, готовый к работе.

Вернемся к примеру изображения Oreo.

В то время как компании удалось получить огромную онлайн-и автономную поддержку для своего поста, он сделал кое-какой шаг.

Несмотря на получение большего количества подписчиков, чем они потеряли (или оттолкнули), Оrео в конечном итоге удалили изображение со своей страницы в Facebook после того, как оно поддалось давлению со стороны подписчиков, угрожающих либо бойкотировать, либо покинуть их страницу.

Это именно такая ситуация, в которую вы не хотите ввязываться.

Неожиданная реакция Оrео с удалением изображения заставила их выглядеть менее «смелыми», чем первоначально предполагалось, и указала на то, что их команда по маркетингу должным образом не рассмотрела потенциальные последствия публикации. Это показало восприимчивость к давлению, а также печальную неспособность справиться с критикой.

Итак, вот некоторые отказоустойчивые советы по составлению кризисного менеджмент-плана кризисом (или, как бы вы предпочли называть это, система положительного ответа).

1. Возьмите нисходящий подход. Другими словами, люди, возглавляющие вашу организацию, должны взять на себя ответственность. Это показывает, что они подают пример и сообщают общественности, что их озабоченность проблемой серьезна.
2. Примите положительный и эмоциональный тон при взаимодействии с жалобами потребителей как в Интернете, так и в автономном режиме. Предложите решение, как исправить проблему, а не просто извиняйтесь. Покажите благосклонность, такт и понимание.
3. Контактируйте с затронутыми или оскорбленными маркетинговой кампанией, чтобы продемонстрировать способность выслушать отзывы на нескольких платформах и предпринимать последующие действия.

Заключение

Не разжигайте дискуссию только рад спора. Вместо этого спросите, что она может сделать для вашего бренда в умеренных дозах, и посмотрите, как она может быть связана с вашими маркетинговыми сообщениями.

Иногда лучше оставаться отстраненным, чем играть с огнем. Однако, если вы решите провести дискуссионную кампанию, используйте приведенные выше советы для получения желаемых положительных результатов.

Помните, что ваша цель никогда не должна оскорблять кого-либо, просто использовать популярные идеи и дискуссии как неотъемлемую часть вашей стратегии взаимодействия.

Теперь скажите нам: как вы относитесь к преднамеренному введению дискуссии в кампанию? Поделитесь своими мыслями в комментариях ниже и давайте начнем обсуждение.

Приглашенный автор: Вайбхав Каккар является соучредителем и главным менеджером по развитию в RankWatch и NotifyFox, Software Solutions, которые помогают цифровым маркетологам работать лучше. Помимо того, что он помогает компаниям преуспеть в Интернете и пишет об интернет-маркетинге, он проводит время, углубляясь в красивый мир поисковых алгоритмов.

Ссылка на источник: http://www.jeffbullas.com/3-tips-to-create-a-controversial-marketing-campaign-without-destroying-your-brand/