Перевод: Как товарный маркетинг помогает создавать продукт

Хотите погрузиться в интригующий процесс создания продукта или услуги? Читайте дальше статью от компании Intercom, и вы узнаете, как товарные маркетологи компании Intercom разрабатывают продукт и стратегию его продаж. Советую дочитать до конца. Возможно, вы узнаете что-то новое.

Как товарный маркетинг помогает создавать сам продукт

Существует популярное, но принципиально неправильное рассуждение, проводящее аналогию в отношении работы управления сбытом продукта и товарного маркетинга: менеджеры по продукту размещают товар на полки магазинов, а товарные маркетологи продумывают стратегию продаж.

Лучшие продукты создаются с учетом рынка, и именно товарный маркетинг позволяет сделать расчет продаж задолго до того, как все будет размещено на полках.

В компании Intercom, товарные маркетологи отвечают за целевые страницы продукта. И хотя для потребителя это самая заметная работа, которую мы делаем, она не может считаться основной. Целевые страницы — это лишь верхушка айсберга, видимая потребителям, завершающая стадия всей нашей работы. Мы помогаем нашим клиентам приобрести продукт, который действительно им интересен. И товарные маркетологи являются партнерами наших клиентов в течение всего цикла разработки самого продукта, вместо того, чтобы фокусировать своё внимание только на целевых страницах и мероприятиях после запуска. Именно так продукт, готовый к запуску на рынок, с большей вероятностью достигнет коммерческого успеха.

После того, как мы начали работать над запуском продукта на рынок с нуля  (всего 14 месяцев на весь процесс создания) нашего новейшего продукта Educate, вот некоторые из видов работ, которые были нами осуществлены до того, как продукт был выставлен на продажу, а также основные инструменты, которые мы использовали в работе.

Понимание клиентов

Товарный маркетинг должен быть в контакте как с самими клиентами, так и с командами, работающими с клиентами. К счастью, у нас есть отличная исследовательская группа, готовая ответить на такие вопросы, как:

* Какие рабочие места требуются для обслуживания клиентов?
* Какие услуги являются наиболее востребованными?
* Каковыми могут быть неосновные и случайные способы применения продукта?

Товарный маркетинг проводит такое исследование, а затем приводит команды на рынок для сбора данных и обобщения их в виде информации в удобном формате для того, чтобы менеджер по продукту включил его в стратегический план действий. Мы делаем это путем сбора информации о потерянных продажах от отдела реализации, о трендах в цепочках продающих писем от поддержки продаж, а также о тенденциях в отрасли, чтобы перечислить и выделить запрашиваемые функции, которые представляют потребности групп пользователей.

Конечный результат: рекомендация по матрице на рынке (см. Ниже)

Исследование конкурентов

Товарный маркетинг проводит исследование конкурентов, чтобы понять, какие функции обязательны для осуществления покупки или переключения внимания покупателей (мы называем их “минимальные требования”) и какие из них могут стать востребованными преимуществами. Какая функциональность, являясь отраслевым стандартом, по нашему мнению, представляет из себя фундаментальный недостаток (запрос к службе поддержки?)? Что мы должны создать, чтобы получить продукт с конкурентным преимуществом? Что мы должны сделать, чтобы выделить свой продукт и использовать собственную платформу только так, как можем только мы?

Например, исследования конкурентов ради продукта Educate показали, что любая из сторонних баз знаний отличалась сложностью в проведении постоянного обновления для служб поддержки клиентов (членов их команды), и всё это выливалось в доступ к неверным данным (что плохо для пользователей). Это помогло укрепить решение команды разработчиков сохранить Messenger в Службе поддержки клиентов, чтобы дать пользователям возможность получить помощь, если статья не отвечала их запросам. Это также помогло им определить, что в первую очередь попадает в категорию неудачных поисков и наблюдений в ходе анализа бесед пользователей в отношении статей. Так они убедились, что беседы пользователей только помогут их команде разработчиков улучшить контент, отнюдь не замедляя рабочий процесс.

Изложение проблемы и вариант её решения

Когда стратегический план действий намечен, и пришло время начать над ним работать, менеджер продукта формулирует проблему — тщательно излагая ту проблему, которая должна быть решена без указания, как ее решить. В ответ, товарный маркетолог предлагает вариант её решения — если бы ресурсы не были ограничены, то это вариант, о котором мы бы хотели рассказать, так как он убеждает людей покупать или обращать внимание на продукт. Вариант решения — это видение будущего, на основании которого мы получаем одобрение или согласие от команды разработчиков. Это помогает влиять на то, что создаётся с ориентацией на это этот вариант решения, и, поскольку у него есть согласованность с продуктом, мы можем вернуться к нему, чтобы помочь определить приоритетность функции и выстроить приоритеты в цепочку.

Предварительное тестирование

Это не только для менеджеров продуктов! Товарные маркетологи работают с отделом продаж и разработчиками продуктов, чтобы выявить нужных потребителей для участия в предварительном тестировании. Важно найти правильный баланс вариантов использования, размеров компаний, влияния индустрии и потребностей клиентов, так как эти испытатели предоставят вам первые клиентские отзывы. Затем идёт создание приглашения на тест, которое является прекрасной возможностью опробовать ваши сообщения. На основании впечатлений испытателей и их ответной реакции вы сформулируете ваш анонс о новом продукте.

Результат: отзывы клиентов

 

Позиционирование продукта

После того как анализ требований завершен, товарный маркетолог создает ресурс для людей в компании, чтобы понять, что за продукт был создан, какую проблему он решает для наших клиентов и как он вписывается в рынок: где он выигрывает, где он проигрывает, и чем он отличается. Он доступен для всех в компании, ссылку на него получают новые сотрудники, торговые представители, которые обновляют свои рекламные материалы, или те, кто пытается лучше узнать Intercom.

Создание рекламного обращения о продукте

Рекламное обращение о товаре направляется во внешний мир. Это способ описания продукта, его преимуществ и функционала. Для его создания товарный маркетинг осуществляет действие под названием “создать упаковку”. Менеджер по продукту, дизайнер и товарный маркетолог подготавливают информационные рассылки как для размещения на коробке с продуктом, продающие продукт или его функцию аналогично упаковке для продукта, такого как Fitbit.

Коробка усиливает краткость при перечислении наиболее неотразимых преимуществ продукта. Мы делимся своими информационными рассылками, а затем обсуждаем, какие элементы составят лучшую “упаковку”. Избранный вариант упаковки становится основой для составления всей системы информационных рассылок, используемой для генерации спроса, контента, рекламы и продаж.

Обеспечение качества продукта и наделение продукта особой ценностью

Товарные маркетологи ничего не могут сделать без информации о продукте. Проведение тестирования (т. e. первоначальный вывод на рынок) продукта необходимо для вашего собственного понимания и создания разработчиками совершенного товара. Недавно мы ввели понятие “Marketing Asset Ready” (готовность ресурса маркетинга), которое представляет собой список функций или действий, которые будут отражены в маркетинговых материалах. Таким образом, команда разработчиков продукта сможет уделить первоочередное внимание улучшениям, которые составят маркетинговый ресурс, в свою очередь помогая маркетингу соблюдать сроки запуска продукта. Тогда все неочевидные недостатки будут устранены к моменту запуска.

Итог: разработчики продукта точно знают, какие визуальные изменения им нужно сделать для создания маркетингового ресурса, и могут осуществить их в первую очередь.

Комплексная проверка на конечных пользователях

Слишком часто ваши клиенты испытывают вашу организационную среду. Только потому, что отдельные команды несут ответственность за отдельные сегменты процесса создания продукта, это не означает, что процесс создания должен быть сегментированным. Разве процесс не начинается с объявления (генерации спроса), приводящего к целевой странице (маркетингу продукта), к корзине покупок (развитию), а уже затем к созданию продукта, которые вписывается в условия рынка? В рамках подготовки к запуску Educate каждый, кто отвечал за визуальный дизайн и контент — дизайн бренда, товарный маркетинг, контентную стратегию, управление продуктом, дизайн продукта и его разработку — пересматривал весь процесс создания от начала до конца, чтобы убедиться, что “передача на каждый следующий этап” происходит на основе комплексного подхода, не оставляет вопросов, чётко соответствует расписанию.

Результат: каждый вовлеченный сотрудник знает тонкости, которые позволяют применить комплексный подход.

Обучение сотрудников

Товарный маркетинг стимулирует внутренний процесс обучения. В Intercom мы проводим его в стиле “общего собрания” с большим количеством возможностей задавать вопросы. Менеджер продукта демонстрирует товар, в то время как товарный маркетолог распространяет рекламные материалы, чтобы донести идею ценности и конкурентного преимущества продукта. Рекламные рассылки и позиционирование на рынке должны пониматься всеми командами одинаково, чтобы мы представляли единую концепцию для наших клиентов. Чтобы помочь в этом, мы создаем и раздаём “памятки по конкурентным преимуществам”. Это такие шпаргалки, в которых написано, что отличает наш продукт, где мы выигрываем и где мы проигрываем.

Конечные результаты: демо- версия продукта, презентация в слайдах, памятки по конкурентным преимуществам. Вот их образец:

 

про

Подход Intercom к товарному маркетингу гораздо глубже, чем обеспечение поддержки продаж и проведение маркетинговых кампаний. Мы начинаем разрабатывать вариант решения, когда проблема только определяется, и не ждём, пока решение будет уже готово. В то время как действия и тактика постоянно меняются, цель всегда одна: помощь в создании и анонсировании продукта с учетом рынка с самого начала. Таким образом, когда продукт наконец оказывается на полке, он там долго не залёживается.

Ссылка на источник: https://blog.intercom.com/how-product-marketing-helps-build-product/?utm_campaign=Submission&utm_medium=Community&utm_source=GrowthHackers.com

 

 

Как? Интересно?

Буду рада любым комментариям.