Перевод: 13 шагов для лучших живых видео трансляций

Добрый день.

Сегодня классная статья про создание правильных видео трансляций.

13 шагов для лучших живых видео трансляций

Джош Браун

Видео трансляции сочетают в себе некоторые из наиболее хорошо отработанных методов взаимодействия с вашей аудиторией при помощи новаторских возможностей для осуществления следующего шага.

Однако они представляют больше возможностей для выстраивания отношений с клиентами, чем сам процесс вещания как таковой. Многое можно сделать до, в процессе и после того, как вы проведёте трансляцию, чтобы выжать всё, что только можно из любого видео в реальном времени.

От понимания своей цели до измерения экономического эффекта— и всего, что находится в промежуточном положении— так вы должны учитывать многие факторы, влияющие на живое видео, чтобы оно имело смысл и работало на благо вашего бренда. Давайте рассмотрим 13 составляющих в рамках четырех звеньев (до, в процессе, после и анализ).

Часть 1: Перед вещанием

Определение вашей цели

Очень важно определить цель для выхода в эфир. Вы хотите увеличить свою зрительскую аудиторию? Расширить список рассылки? Создать базу потенциальных клиентов? Улучшить продажи?

Выходить в эфир не ожидая провала. Ваша трансляция, вероятно, будет громоздкой и несогласованной, что может принести больше вреда, чем пользы вашему бренду. Даже если вам повезет и вещание пройдет успешно, у вас не будет подлинного понимания, почему всё прошло хорошо, и вы не сможете добиться того же результата в следующий раз.

По мнению @joshabrown00. #livestreaming, бесцельное эфирное вещание — это рецепт катастрофы.

СПЕЦИАЛЬНО ПОДОБРАННЫЙ КОНТЕНТ:
3 Бренда, развивающиеся за счёт видео из соцсетей

Выберите формат

Очень важно определить формат, который будет иметь ваша трансляция. Вот наиболее популярные форматы для видео в реальном времени:

  • Сеансы вопросов и ответов
  • Обучающие видеоролики
  • Интервью
  • Закулисная акция
  • Раскрытие секретов продукта или услуги

Канал BuzzFeed DIY, всегда показывает зрителям, как сделать что-то необычное.

Ваша цель — заранее определить тип вашей живой трансляции. Например, если ваша цель состоит в создании базы потенциальных клиентов, то наиболее эффективными являются описание продукта или обучающий видеоролик, поскольку вы представите новый продукт или объясните, какую пользу ваш продукт принесёт зрителям.

Определив тип вещания для аудитории, вы заранее проинформируете людей о том, чего ожидать, и какую ценную информацию аудитория с полной вероятностью сможет извлечь из вашей трансляции.

Хотите большего от вашего видео в реальном времени? Сообщите вашим зрителям, что ожидать через @joshabrown00.

Выберите правильную платформу

У вас есть ряд платформ на выбор. И у каждой из них имеются свои сильные и слабые стороны. Рассмотрим две самые популярные из них: Facebook и Periscope (в партнерстве с Twitter). (Как показано на диаграмме ниже, Facebook значительно превосходит Twitter по количеству живых видео трансляций, и этот разрыв только увеличивается.)

Источник изображения

Facebook Live

Facebook Live позволяет быстро и легко связаться с вашими подписчиками при нажатии кнопки, не напрягая их загрузкой отдельного приложения или программы. После вещания можно получить несколько параметров, чтобы наладить настройку будущих сеансов в реальном времени.

Однако, поскольку Facebook не является исключительно приложением для потоковой передачи видео, вы должны конкурировать с отвлекающими раздражителями, которые высвечиваются на веб-каналах аудитории, – ваша трансляция может просто потонуть в море видеороликов и мем.

Periscope

С другой стороны, Periscope целиком посвящён прямому эфиру, что упрощает вашим подписчикам поиск и посещение вашего сеанса. Однако подписки многих организаций на Facebook превышают их присутствие в Periscope и Twitter. Даже в тех случаях, когда это не так, из-за того, что Facebook обладает гораздо более обширной базой пользователей, потенциал для развития в Facebook больше, чем в Periscope.

Хотя для потоковой передачи можно было бы использовать различные платформы вещания в реальном времени, это вероятно привело бы к тому, что вы будете бестолково разрываться на части. Более того, некоторые члены вашей аудитории на одной платформе практически наверняка пропустили бы темы, обсуждаемые в ходе передач на другой платформе.

СОВЕТ: Ищите оптимальное время для выхода в эфир. В зависимости от целевой аудитории для вашего бренда, возможно, вам придется принимать во внимание часовые пояса, типичные рабочие графики и другие факторы, которые могут помешать большей части аудитории слушателей получить доступ к вещанию.

СПЕЦИАЛЬНО ПОДОБРАННЫЙ КОНТЕНТ:

 

Проработайте четкие призывы к действию

Любой контент- маркетолог, хорошо знающий своё дело, понимает, насколько важен правильный призыв к действию для каждого фрагмента контента. Вы должны знать, к чему вы собираетесь призывать вашу аудиторию перед началом вещания.

Призыв к действию в конце (или в ходе) вашей прямой трансляции должен быть связан с целью вашего эфира.

  • Если ваша цель состоит в расширении охвата аудитории, попросите зрителей поделиться видео.
  • Если требуется увеличить список рассылки, включите ссылку на целевую страницу в заголовок вещания.
  • Если вы демонстрируете новый продукт, укажите зрителяммногочисленные возможности и варианты приобретения товаров.

Vidyard предлагает отображать формы до и после события для увеличения активности пользователей и привлечения новых клиентов.

Также рассмотрите возможные действия, предлагаемые платформой, которые могут осуществлять зрители во время просмотра вещания. Например, подумайте о расширенных кнопках «реагирования», введенных Facebook в 2016 году. Хотя пользователи могут нажать кнопку «Like» по привычке, вы можете получить большую отдачу, если скажете: «Нажмите кнопку «like «, если вам действительно нравится видео, или кнопку «love», если вы приходите от него в восторг«. Это может показаться незначительным, но малейший знак внимания со стороны вашей аудитории имеет значение.

СПЕЦИАЛЬНО ПОДОБРАННЫЙ КОНТЕНТ:
Слышите призыв? 3 шага для создания лучших призывов к действию

Информируйте о запланированном вещании

Мы все знаем, что старая пословица, «построй его, и они придут», не работает в контент- маркетинге. Ставки повышаются, когда речь заходит о прямом эфире.

Конечно, зрители могут просмотреть запись на вашей странице Facebook или веб-сайте, но тогда трансляция теряет часть своей привлекательности, потому что люди не могут напрямую взаимодействовать с вами в реальном времени. Вы хотите, чтобы как можно больше ваших подписчиков узнали, когда вы собираетесь выходить в эфир, на какой платформе и что предположительно они должны видеть.

Вы можете сформировать предвкушение при помощи:

  • Размещения интригующих рекламных роликов
  • Рассылки по электронной почте
  • Предоставления регистрационных форм дляоповещений или напоминаний о прямом эфире
  • Создания хэштега для вещания, особенно если оноприурочено к особому событию
  • Публикации записей блога, связанных с темами вещания

Часть 2: Во время вещания

Придерживайтесь плана…аргументированно

Вы знаете, почему выходите в прямой эфир. Вы определились с типом трансляции. Теперь вам нужно собрать всё воедино и осуществить на практике.

Наличие плана действий позволяет легко сосредоточиться на выполнении задачи. Как минимум, вам необходимо знать:

  • Как долго продлится трансляция, чтобы ваша аудитория представляла, сколько времени они проведут с вами
  • О чем вы будете говорите, так что вы сможете легко следить за своим вещанием
  • Что вы хотите, чтобы зрители делали в ходе и после вещания, чтобы вы могли поощрять пользовательскую активность через этипризывы к действию

Однако, поскольку это всё-таки прямая трансляция, … может произойти всё, что угодно, как хорошее, так и плохое. Вы должны быть готовы к неожиданным событиям и иметь возможность эффективно управлять ими, чтобы максимально увеличить вероятность того, что зрители будут с вами до конца.

Вы должны планировать технические трудности и другие потенциальные проблемы, которые могут привести к преждевременному завершению вещания. Чему бывать, того не миновать, но убедитесь, что у вас есть нечто, что вы можете предложить вашим верным зрителям взамен их терпения. (Или, по крайней мере, чтобы люди признали, что вы работаете над сбоем, чтобы не допустит излишнего недоумения и беспокойства зрителей.)

Прямые трансляции также могут привести к удачному выходу за рамки сценария. Например, если кто-то задаёт проницательный вопрос или затрагивает важный момент, имеющий отношение к рассматриваемой теме, продолжайте, как ни в чём не бывало, особенно, если другие члены аудитории находятся в числе зрителей и в любой момент могу перейти на другой канал. Способность организовать дискуссию в реальном времени является одним из основных преимуществ, связанных с выходом в прямой эфир. Если вы не пытаетесь активно воспользоваться этими преимущества сейчас, то вы, возможно, используете их с записанным видеороликом в первую очередь.

СОВЕТ: Не говорите много. Если вы понимаете, что вопрос или комментарий может вызвать длительное обсуждение, запишите его и сохраните для другого видео. Успейте извлечь как можно больше пользы за короткий промежуток времени, чтобы убедиться, что аудитория внимает каждому слову.

Принимайте и поощряйте процесс общения

Я упомянул об этом в последнем разделе, но это стоит упомянуть несколько раз: важный момент живого вещания- это общение с аудиторией в реальном времени.

Как часто зрители участвуют в этой тактике во время прямой трансляции.

Независимо от того, какой формат используется для вещания, могут быть моменты, когда вы сможете принимать вопросы аудитории или даже задавать вопросы. Очевидно, что сессия вопросов и ответов будет практически полностью определяться интерактивным общением.

При внедрении нового продукта или описании услуги вы можете получать вопросы от аудитории, которые помогут вам оценить их понимание. Ваши ответы помогут превратить озадаченных потребителей в уверенных покупателей. Поощряйте вопросы или комментарии, чтобы оживить вещание и уменьшить вероятность того, что ваши зрители будут скучать или терять интерес.

Когда вы делаете краткое заключение- и перед тем, как собираетесь озвучить убойный призыв к действию- задайте вопросы, чтобы понять, требуется ли какое- либо ещё разъяснение. Если у вас нет времени на ответ во время трансляции в реальном времени, дайте зрителям знать, когда и как вы ответите на их вопросы (например, в записи блога, в новом видео или по электронной почте).

Держите их на крючке

Когда вы собрали аудиторию, то хотите убедиться, что люди обязательно присоединятся к вашей трансляции. Одним из наиболее эффективных способов является сообщение зрителям того проблемного вопроса, который вы постепенно раскроете в ходе вещания.

Независимо от стиля или формата прямой трансляции, вы можете вести диалог с вашими зрителями по средствам:

  • Вопросов стратегического характера для выявления пробела в знаниях
  • Описания затруднения, которое онииспытывают
  • Распределяяжизненно важные сведения во время вещания, которые приводят к единому согласованному решению

Не дразните аудиторию «более подробной информацией в трансляции позже», как в вечерних новостях. Это посылает сообщение о том, что единственная важная часть вещания находится в конце-и зрители, вероятно, не будут заботиться о том, чтобы остаться, независимо от того, насколько ценным может быть окончательный урок.

Как говорит @joshabrown00, при интерактивной потоковой передаче не дразните аудиторию «более подробной информацией в конце трансляции».

Предоставляйте важные сведения во время вещания. Это можно сделать последовательно, например, с помощью видео роликов с практическим руководством или комплексного решения, например, демонстрации нескольких функций продукта, кульминацией которой является единое всеобъемлющее решение.

СПЕЦИАЛЬНО ПОДОБРАННЫЙ КОНТЕНТ:
23 вещи, которые следует учитывать при создании видео контента [Примеры]

 

Часть 3: После трансляции

Сохранить её для просмотра

Несмотря на то, что ваша прямая трансляция закончена, нет необходимости забывать о ней. Разместите видео в вашем блоге, на страницах социальных сетей и на веб-сайте. Хотя, очевидно, она не будет иметь то же самое значение, что в реальном времени, когда вы вели прямой эфир; однако, подписчики, которые пропустили её, получат возможность просмотра в своё свободное время.

В дополнение к размещению в качестве поста везде, где это возможно, продвигайте запись по обычным каналам. Таким образом, клиенты, которые не используют платформу, на которой размещено видео, с меньшей вероятностью пропустят ваш потрясающий контент.

СОВЕТ: Если вы хотите создать ощущение срочности (боязнь что-то пропустить), чтобы повысить вероятность того, что люди будут присутствовать на мероприятии в реальном времени, вы можете не делать воспроизведение видимым. Просто проследите за тем, чтобы соблюдался принцип одноразового использования в отношении просмотра вашего живого видео сюжета.

СПЕЦИАЛЬНО ПОДОБРАННЫЙ КОНТЕНТ:
Руководство по созданию и совместному использованию контента в 2016 [Инфографика]

Анализ производительности

После каждой трансляции вы наверняка захотите просмотреть баллы производительности и объём охвата аудитории. При тщательном анализе вашей производительности следует учитывать такие факторы, как:

  • Ваша готовность
  • Время
  • Способность отвечать на вопросы без подготовки
  • Качество предоставляемой информации

Позже вы можете улучшить все эти составляющие при подготовке следующего вещания.

Кроме этого, тщательно изучите реакцию аудитории на ваше видео: В какой момент у видео было больше всего зрителей? Как часто зрители покидали ваше вещание? Был ли конкретный момент, когда зрители вклинивались с содержательными комментариями?

Кроме того, можно использовать результаты оценки после просмотра видео в процессе обсуждений, а не только в ходе следующей трансляции, а также в рамках другого контента.

Используйте аналитический обзор оценки предыдущего видео для обсуждения идей следующей трансляции и другого контента. @joshabrown00

Часть 4: Оценивайте экономический эффект вашего прямого эфира

Действительно, прямой эфир может быть новым захватывающим способом создания контента, однако, не стоит его использовать, если он не оказывает позитивного влияния на ваш бизнес. Кампания прямой трансляции Funky Fairy создала такой бум, что Исполнительный директор смогла расширить свою команду.

Но как именно просчитать то влияние, которое может оказать прямая трансляция, ведь риск велик? Да, раз на раз не приходится. Иногда всё просто и ясно. Другие ситуации могут потребовать от вас выполнение некоторых функций детектива.

Оценивайте пользовательскую активность

Давайте подробно разберем, как оценка пользовательской активности поможет вам определить экономический эффект от ваших видео сюжетов. Во-первых, проанализируйте показатели вашего видео по охвату аудитории, например:

  • Общее количество просмотров
  • Уникальные просмотры
  • Пик активности аудитории
  • Предпринятые действия («лайки», «обмен ссылками» и «комментарии»)
  • Демографическая характеристика зрителей
  • Среднее время, затраченное на просмотр
  • 10-секундные просмотры
  • Количество просмотров до конца

Эти показатели не обязательно свидетельствуют об экономическом эффекте живой трансляция, однако, они показывают общую картину пользовательской активности аудитории в отношении вашего бренда, и отсюда уже позволяют вам прийти к определённому заключению.

СПЕЦИАЛЬНО ПОДОБРАННЫЙ КОНТЕНТ:
Как правильно измерять пользовательскую активность

Анализ лидогенерации (привлечения постоянных клиентов)

Для получения более конкретных сведений о том, какой экономический эффект принесла прямая трансляция, вам необходимо будет отслеживать, что делает аудитория после окончания трансляции.

Предоставляя ссылки на веб-сайт вашей компании везде, где это возможно и уместно в живом видео сюжете в форме наложений, субтитров или прикрепленных сообщений в разделе комментариев, вы можете отслеживать трафик вашего сайта, чтобы увидеть, сколько людей приходило на ваш сайт непосредственно через ваше вещание. Если вы побуждаете зрителей регистрироваться в списке на рассылку, можно отслеживать конверсии.

 

Отслеживайте объём продаж

Если вы используете живую видео трансляцию для реализации продукта, здесь вы сможете сказать без тени сомнения, что именно прямой эфир дал экономический эффект. С помощью расширенных ссылок можно отслеживать зрителей, которые приобрели товары непосредственно после просмотра видео.

Можно также предложить код эксклюзивной скидки для зрителей и отслеживать его использование в электронной коммерции.

СОВЕТ: Подумайте, где разместить ссылки или коды, чтобы наиболее эффективно учесть пользовательскую активность. Например, если в конце вещания предложен уникальный код скидки, можно смело предположить, что те, кто его использовал, досмотрели видео до конца. Вы можете сравнить тех, кто смотрит и покупает с теми, кто смотрит до конца и не покупает.

 

Заключение

Потоковое вещание быстро превращается в новый эффективный инструмент для контент- маркетологов. И это правильно.

Широковещательная трансляция не только предоставляет захватывающий способ демонстрации продуктов, услуг и возможностей вашей компании, но и позволяет подлинным образом установить контакт с вашей аудиторией в реальном времени.

При этом вы создаете безграничные возможности для бизнеса с точки зрения достижения новых перспектив, привлечения текущих клиентов и обнаружения более эффективных способов их перемещения через воронку продаж.

Мы не считаем, что эффект контент- маркетинга стоит применять повсеместно. Мы пишем о том, как увеличивать пользовательскую активность на новых платформах, в новых форматах и при новых тактиках, когда это имеет смысл для вашего бренда. Если перечисленное имеет отношение к вам, то подпишитесь на ежедневные информационные CMI письма или еженедельный дайджест.

Пожалуйста, обратите внимание: все инструменты, задействованные в наших записях блога, являются авторскими, и не принадлежат редакционной группе CMI. Ни один из постов не может обеспечить весь набор инструментов для Интернет пространства. В комментариях вы можете описать дополнительные инструменты (от вашей компании или из тех, которые вы использовали).

Об авторе:

Джош Браун- менеджер по контенту и работе с пользователями в Fieldboom. Fieldboom поможет Вам создать прекрасные формы и обзоры менее, чем за пять минут. Попробуйте бесплатно. Вы можете обратиться к Джошу через Twitter.

Ссылка на источник: http://contentmarketinginstitute.com/20

Перевод: 13 шагов для лучших живых видео трансляций: 4 комментария

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *